Biblio Polis - Vol. 29 (2009) Nr. 1 (Serie nouă)  
ARHIVA  
ANUL IMAGINII / ГОД ИМИДЖА / IMAGE YEAR
Dr. conf. univ. Lidia KULIKOVSKI, director general al BM „B.P. Hasdeu”
Imaginea – prioritatea managerială strategică a BM „B.P. Hasdeu”

Imaginea, deja formată, a BM, este o sumă de foarte multe componente: opinii, ipoteze, mentalităţi, atitudini, cerinţe, prejudecăţi, experienţe, aşteptări – ale utilizatorilor noştri, ale membrilor comunităţii chişinăuiene. Reprezentarea din mentalul colectiv al BM s-a coagulat în urma unui efort enorm, instituţional. Este rezultatul acestui efort, un rezultat pozitiv, care ne-a adus prestigiu, renume, reputaţie, consideraţie etc.
Fiind un rezultat, imaginea BM nu s-a format peste noapte, s-a format în timp ca impact al informaţiei difuzate de mass-media, prin publicitate şi prin relaţii cu comunitatea locală, prin opiniile exprimate public de către angajaţii şi de către utilizatorii bibliotecii, prin satisfacţia obţinută de persoane din exterior (utilizatori, parteneri – scriitori, autori, personalităţi, bibliotecari din alte biblioteci) în urma utilizării produselor sau serviciilor oferite de bibliotecă.


BM s-a preocupat permanent de imaginea instituţională. Dacă am urmări sub aspect cronologic procesul de constituire a imaginii BM ne-am convinge că ea reflectă modul în care BM susţine şi dezvoltă comunicarea instituţională, dialogul cu comunitatea. Consolidarea şi dezvoltarea imaginii au fost definite ca priorităţi manageriale care s-au materializat în două strategii de imagine (2002, 2007).
Înregistrând la 1990 doar trei consemnări în presa scrisă, începând cu 1991 am dezvoltat o strategie de vizibilitate publică propunându-ne ca biblioteca să fie prezentă cât mai mult în presa scrisă, convinşi fiind că această formă de promovare, într-un timp în care se citeau foarte mult ziarele şi revistele, va contribui pozitiv la sporirea imaginii BM. Nu am greşit. Efortul colectiv de imagine numai în perioada 1990-2000 a înregistrat 1139 de prezenţe în reviste, ziare, anuare, culegeri. Până în 2000 imaginea se constituia cel mai des întâmplător, din acţiuni sporadice, pentru comunitate fiind una incompletă. Am înţeles un lucru: biblioteca trebuie să se preocupe foarte intens de păstrarea, dezvoltarea şi protejarea imaginii sale. Pentru aceasta BM şi-a asumat, în primul rând, dezvoltarea unor relaţii de parteneriat cu mass-media, relaţie care astăzi o putem califica drept cel mai benefic şi mai durabil parteneriat.
Începând cu 2001, consolidarea imaginii prin presa scrisă a devenit o acţiune dirijată, un proces controlat, permanent monitorizat. Dacă, aşa cum am menţionat şi conform dicţionarului explicativ, imaginea este reprezentarea în mintea noastră a realităţii pe baza impresiilor primite prin simţuri (auditive, vizuale, olfactive), reiese că imaginea este o impresie. Aceasta înseamnă că misiunea, pentru biblioteca ce se preocupă de crearea imaginii, este să-şi stabilească clar ce impresie doreşte să-i formeze publicului în privinţa instituţiei, ca apoi să asorteze şi să selecteze evenimente menite să creeze anume impresia dorită .
Noi ne-am dorit una pozitivă. Şi am obţinut-o.


Dacă până atunci prezenţa BM era asigurată de ziarişti, personalităţi diverse care într-un fel sau altul au avut de a face cu BM, din 2001 aceasta a devenit o responsabilitate a fiecărui angajat. Prezenţa în presă era un criteriu de evaluare a activităţii bibliotecii. Astfel au început să scrie şi să reflecte, conştient, imaginea angajaţii BM – Elena Butucel, Elena Vulpe, Parascovia Onciu, Elena Roşca, Sara Şpitalnic, Mariana Harjevschi, Elena Dabija, Zinaida Bădărău, Tatiana Coşeriu, Tatiana Fiodoruc, Maria Işaev, Genoveva Scobioală, Claudia Şatravca, Liuba Tanasoglu, Valentina Turvinenco, Ludmila Pânzaru, Taisia Foiu etc. Angajaţii menţionaţi au rămas fideli activităţii de promovare a imaginii, incluzând acest scop în planurile bibliotecilor şi ale subdiviziunilor pe care le conduc. Imaginea era promovată în toate mediile. Aproximativ egale, ca număr, erau apariţiile la TV şi la radio, deci, imaginea din presa scrisă era triplată prin prezentarea ei în media audiovizuală, astfel formând o campanie de promovare consistentă şi insistentă. Rezultatele înregistrate au depăşit aşteptările şi indicatorii planificaţi: în 2002 – 364 prezenţe în presa scrisă; în 2003 – 446; în 2004 – 384; în 2005 – 442; în 2006 – 465 prezenţe-surse au elucidat activitatea BM în presă. Angajaţii au făcut corp comun de comportamente umane care au inclus toate posibilităţile, reale şi cele închipuite, s-au solidarizat pentru a crea o imagine pozitivă.
Odată formată, imaginea publică a BM a fost permanent gestionată: redactată şi readaptată în funcţie de cum evolua.
În 1990 BM era la început… la începutul schimbării paradigmei. Atunci opţiunile pe care le avea la dispoziţie BM pentru construirea imaginii publice şi pentru promovarea serviciilor pe care le furniza se orientau spre întreţinerea sistematică a relaţiilor de deschidere către un public larg, format din diferitele categorii interesate pentru câştigarea atenţiei media ca vehicul de comunicare.
Strategia din 2002 a fost o campanie de promovare a imaginii în an aniversar – BM împlinea 125 de ani de activitate.
A fost prima strategie care s-a concentrat pe elaborarea simbolurilor distincte ale BM – Sigla, Mesajul, Codul de culori folosite, Ambalaje, Birotică, Signaj; elaborarea şi adoptarea Misiunii şi a setului de Valori ale BM şi armonizarea lor cu Produsele, Serviciile, Cultura organizaţională, Poziţia publică, Discursurile publice şi interviurile angajaţilor etc.
Au fost elaborate şi utilizate mai multe instrumente de marketing pentru promovarea imaginii:

  • website-ul www.hasdeu.md ;
  • publicaţii de prezentare;
  • mape şi cărţi de vizită personalizate;
  • organizarea multor evenimente inedite pentru comunitatea chişinăuiană;
  • participarea la evenimentele din comunitatea locală şi cea profesională;
  • participarea cu stand propriu la saloanele de carte pentru copii şi tineret şi la Salonul Naţional de Carte;
  • participarea cu lucrări la concursurile profesionale şi expoziţii ale ABRM;
  • participarea cu standuri proprii la Ziua oraşului Chişinău;
  • organizarea Festivalului cărţii evreieşti;
  • expoziţii tematice şi alte acţiuni la Festivalul etniilor;
  • bannere şi alte materiale de afişaj;
  • articole în presa locală;
  • emisiuni şi reportaje la diverse posturi de TV şi radio;
  • colectarea de opinii ale utilizatorilor;
  • scrisori de mulţumire personalizate partenerilor.


Pentru prima dată (premieră în domeniul biblioteconomic) a fost utilizată publicitatea stradală şi în / pe mijloacele de transport urban în promovarea imaginii.
Prima strategie de imagine ne-a adus notorietate, faimă, buna reputaţie. Imaginea obţinută în anii 2002–2006 a realizat legătura dintre noi şi comunitatea chişinăuiană, permiţându-ne intrarea în rezonanţă şi armonizarea cu ea. Ne-am convins că într-un mediu saturat de mesaje, unicul mijloc de a te face văzut, remarcat (lucru foarte greu într-un secol al imaginilor) este să ai ceva de spus cu adevărat interesant.


Imaginea este deschisă îmbogăţirii, nefiind niciodată suficientă şi satisfăcătoare pentru totdeauna . Recunoscând acest imperativ, am constituit o structură responsabilă de imagine, mai precis, de coordonare a promovării imaginii – Departamentul Marketing (DM), care a asigurat, pe parcursul anilor următori, stabilirea unor bune relaţii cu diverse categorii de public, comunicarea cu mass-media, cu telespectatorii posturilor noastre de televiziune, cu principalele instituţii ale statului, organizaţii guvernamentale şi nonguvernamentale, dar şi cu angajaţii noştri.

Sub conducerea DM s-a derulat un vast discurs de imagine compus din mai multe şi diverse componente: emisiuni, reportaje, informaţii radio şi televizate, afişe, pliante, interviuri ale conducătorului, managerilor, ale angajaţilor. BM a recurs, în continuare, la mass-media în comunicarea cu publicul, utilizând foarte eficient presa scrisă, adăugând-o şi pe cea electronică, pentru a mediatiza mesajul instituţional şi a o angrena în proiectarea imaginii sale la public, la comunitatea chişinăuiană.

Imaginea este ideea, în sens kantian – o exigenţă de desăvârşire a conceptelor noastre, ea demonstrează nu un punct fix, ci o direcţie, un principiu de organizare a informaţiei, în viziunea lui I. Zara şi a lui C. Rus . Considerând imaginea publică produsul unor specialişti, BM a constituit DM anume pentru a determina principiile de organizare a informaţiei despre ce este şi ce face BM în comunitate, căile, formele, mijloacele de diseminare, monitorizarea acestui proces, cu precădere a feed-backului, şi evaluarea rezultatelor (corespunderea cu standardul de imagine propus).


BM are specialiştii săi – angajaţii care-s purtători de imagine, creatori ai imaginii, promotorii şi arhitecţii imaginii – echipa Hasdeu, care menţine relaţiile cu publicul, membrii ei fiind purtătorii de cuvânt, componentele organizatorice ale imaginii BM. Informaţia despre BM se organizează în câteva direcţii: (1) discursuri ce se referă la BM – instituţie comunitară, culturală, informaţională, socială, de o importanţă aparte pentru Chişinău; (2) discursurile conducătorilor, angajaţilor BM; (3) discursurile fondatorilor, decidenţilor, politicienilor; (4) discursurile partenerilor BM; (5) discursurile ce se referă la produsele, serviciile şi alte activităţi ale BM; (6) discursurile utilizatorilor noştri; (7) discursurile din mass-media .

Ne-am convins că imaginea rezultată din colaborarea (şi susţinerea reciprocă) cu comunitatea locală potenţează funcţionarea bibliotecii în respectiva comunitate. Strategia BM 2008-2017, bazată pe rezultatele înregistrate ale activităţii în comunitate, a fost gândită să conducă biblioteca în masele comunităţii chişinăuiene şi să o situeze în avanpostul dezvoltării comunitare . Ne-am propus ca Biblioteca Municipală să fie instituţia cu colecţiile şi resursele necesare fiecărui cetăţean pentru cunoaştere, inovaţie, incluziune şi creativitate, capabilă să întărească prin activităţile sale identitatea şi diversitatea culturală a chişinăuienilor . Un angajament serios şi dificil de a convinge comunitatea, cetăţenii că BM va fi ancora membrilor comunităţii chişinăuiene în Societatea Internetului, va fi busola, indispensabilă, de orientare, căutare şi regăsire a informaţiei pentru majoritatea populaţiei, va rămâne acel serviciu bun, recunoscut de ei, va fi spaţiul public cel mai securizat, binevoitor, neutru, deschis întregii comunităţi.

Realizarea strategiei depinde, în primul rând, în mare măsură, de calitatea raportului comunicaţional al BM cu utilizatorul, chişinăuianul, cu comunitatea în general; de dinamica şi oscilaţiile gradului de percepţie şi satisfacere a aşteptărilor lor şi este direct proporţională cu capacitatea noastră instituţională de a satisface aceste aşteptări.

În al doilea rând, de calitatea discursului emis în alte câmpuri – cel social şi profesional; de diferenţierea mesajului la diverse nivele – local, naţional şi internaţional. Pentru fiecare câmp BM îşi structurează discursul de imagine diferit. Imaginea din aceste două câmpuri este identică, chiar dacă la nivel local demersul comunicaţional este caracterizat ca insistent, de ofensivă; la nivel naţional este recunoscut ca discurs de expert, la nivel internaţional – ca unul profesionist, dar încă timid. Un instrument eficient de a fi simultan în aceste două câmpuri şi la toate nivelele enumerate este revista BiblioPolis (lansată în 2002), fiind un produs intelectual al BM şi un produs-imagine.

BM şi-a stabilit (bazându-se pe recomandările specialiştilor în imagine şi ţinând cont de abordarea diferită a comportamentului comunicaţional) realizarea unui şir de obiective pentru susţinerea şi îmbunătăţirea imaginii:

(1) mai întâi, ne-am propus să profesionalizăm şi să controlăm mesajele către presă şi comunitate – acţiuni ce se realizează prin furnizarea permanentă a comunicatelor de presă despre tot ce se întâmplă, zilnic, la BM, elaborate de colegiul redacţional; prin organizarea campaniilor şi elaborarea materialelor promoţionale şi de popularizare, crearea de evenimente special orientate spre sporirea sau cimentarea imaginii;

(2) în al doilea rând, ne-am propus creăm şi să menţinem o relaţie constantă, benefică ambelor părţi, cu jurnaliştii. Aceasta include acţiuni de cunoaştere mai bună a jurnaliştilor, furnizarea prin e-mail, fax, telefonie mobilă a diverselor informaţii utile în activitatea lor, a diverselor rezultate obţinute de bibliotecă, cifre rezultate din cercetări efectuate de bibliotecă, lansarea invitaţiilor personale la evenimentele interne ale BM, cooptarea lor ca utilizatori şi prieteni ai bibliotecii, felicitări cu ocazia sărbătorilor: ziua de naştere, Crăciun, Paşte, Anul Nou, Ziua presei, cea a radioului, TV, a libertăţii presei; aprecierea articolelor de succes, a emisiunilor de calitate realizate de ei, mulţumiri personalizate ziarelor, revistelor, posturilor TV sau radio;

(3) alt obiectiv este analiza constantă a presei. Exploatarea la maximum a rubricilor culturale, direcţionarea informaţiilor către presa specializată (activitatea BM cu copiii – la Alunelul, A-mic, Micul prinţ, Florile dalbe etc.; aspecte juridice, aspecte teoretico-practice ale activităţii BM – în presa de specialitate etc. (titlurile, emisiunile, rubricile în care apare BM sunt foarte diverse);

(4) invitarea jurnaliştilor la evenimente, seminare, tabere de lectură, festivaluri, simpozioane, conferinţe, concursuri, campanii de lectură şi alte acţiuni ale BM în calitate de participanţi (vorbitori, referenţi, experţi, conducători de cluburi, cenacluri, parteneri);

(5) oferirea de informaţii comunitare şi utilitare (din diverse domenii ale vieţii comunităţii chişinăuiene); o analiză a utilizării informaţiilor comunitare relevă faptul că cele mai multe solicitări de informaţie faptică sunt ale jurnaliştilor;

(6) exploatarea expertizei. Noi amobişnuit jurnaliştii cu ideea că BM poate oferi informaţii de calitate pe diverse subiecte necesare lor, că în unele domenii ca, de exemplu, subiectul Chişinău, suntem surse autorizate;

(7) asigurarea transparenţei şi accesului liber la rapoartele de activitate şi la planurile BM (trimiterea la redacţiile revistelor şi ziarelor a rapoartelor anuale, a sintezelor unor proiecte, rezultatele implementării unor proiecte etc.);

(8) campanii de promovare a BM direct la public: întâlniri anuale obligatorii cu utilizatorii bibliotecii, întâlniri cu beneficiarii programelor culturale şi de loisir, organizarea de evenimente de interes comunitar, organizarea de evenimente în parteneriat cu alte instituţii prestatoare de servicii educaţionale, informaţionale, culturale sau cu alte biblioteci;

(9) popularizarea rezultatelor unor activităţi (impactul campaniei Lecturile verii sau al programului Chişinăul citeşte o carte, câţi au participat în aceste programe, cât s-a citit etc.; diseminarea indicatorilor de performanţă obţinuţi de BM);

(10) mediatizarea şi popularizarea cazurilor deosebite ale BM (obţinerea unor premii naţionale sau internaţionale, vizite ale unor personalităţi de notorietate naţională, europeană sau chiar internaţională, a unor experţi străini, deschiderea unei noi filiale, primirea unor donaţii distincte, lansarea unor proiecte, premiera unor lucrări elaborate de BM etc.;

(11) participarea la evenimentele importante ale comunităţii chişinăuiene;

(12) sensibilizarea angajaţilor BM la resursele nonmateriale ale succesului – capitalul de imagine, educând angajaţii să considere imaginea instituţiei noastre un capital al succesului;

(13) orientarea strategiei spre formarea unei identităţi active, nu doar percepute. Toate subdiviziunile BM – departament, serviciu, sector, filială – îşi fac înţelese punctele de vedere la modul în care percep evoluţia imaginii BM în ansamblu şi a structurii lor în particular. Realizând aceste obiective, putem asigura coerenţa imaginii în decursul anilor. Specialiştii o consideră regula de aur a menţinerii imaginii unei instituţii.

Din cele expuse până acum putem concluziona următoarele: la conturarea imaginii contribuie absolut totul – ce produce, ce face biblioteca, dar şi felul cum produce, cum face, cum acţionează, de ce acţionează, cum arată, de ce arată, cum se oferă, de ce se oferă etc., succesele, eşecurile, calităţile oamenilor din instituţie şi opinia publică deja existentă. La BM produc, acţionează şi oferă servicii simultan 420 de oameni. Construirea imaginii BM este o muncă perseverentă, de echipă, organizată şi condusă prin strategii manageriale.