Biblio Polis - Vol. 42 (2012) Nr. 1 (Serie nouă)  
ARHIVA  
CARTEA DE SPECIALITATE / КНИГИ ПО СПЕЦИАЛЬНОСТИ / PROFESSIONAL BOOKS
Elena BUTUCEL
Comunicarea este o artă

Dezvoltarea astăzi a unor aptitudini de comunicare va duce mâine la o carieră de succes. Propun atenţiei cititorilor cartea Comunicare instituţională*, ai cărei autori sunt Angela Rogojanu, Diana Andreia Hristache şi Alexandru Taşnadi. Lucrarea cuprinde 15 teme, care se referă la natura instituţiei, legitimitatea, principiile şi misiunea ei, personalitatea, obiectivele, acţiunile sau performanţele acesteia. Şi tot aici aflăm că finalitatea comunicării instituţionale nu este una direct comercială, ci mai mult corporativă. Pentru comunicarea instituţională ţinta este individul social şi aceasta devine un instrument eficient, utilizat de către organizaţii pentru reuşita în afaceri, crearea unei imagini publice pertinente, traversarea unei crize, crearea unui climat favorabil în firmă, schimbarea comportamentului uman faţă de produsele / serviciile oferite de firmă pe piaţă şi, nu în ultimul rând, apărarea / atacarea concurenţei prin mijloace legale.[1]

Tema intitulată Comunicarea şi domeniul public se referă la folosirea din ce în ce mai vizibilă şi mai bine organizată a mijloacelor publicitare şi a relaţiilor publice de către administraţiile de stat. Adaptând schema generală a desfăşurării procesului de comunicare la specificitatea comunicării publice, evidenţiem următoarele componente esenţiale ale procesului: administraţia, mesajul, publicul, canalul de comunicare, zgomotul şi feed-backul. De cele mai multe ori administraţia este sursa comunicării publice prin purtătorii de cuvânt care o reprezintă, prin mesajele transmise presei, precum şi prin publicaţiile despre propriile activităţi comunicaţionale. Aceste trei nuclee comunicaţionale vin să creeze ceea ce numim „imaginea instituţională”, deoarece fiecare organizaţie are o imagine.

Într-o altă abordare a lucrării suntem în ipostaza de a reflecta asupra unor aspecte ca funcţii, structuri, responsabilităţi. Schimbările instituţionale se datorează evoluţiei structurilor instituţionale, ca răspuns la permanenta interacţiune comunicaţională dintre individ-situaţie-instituţie. Astfel, comunicarea instituţională îndeplineşte mai multe funcţii: de barometru al schimbării sociale; funcţia de comunicare şi cea de monitorizare instituţională şi organizaţională şi putem privi comunicarea instituţională din punct de vedere raţional, social şi ştiinţific.

Din schimbarea comunicaţională putem conchide că ea trebuie făcută în aşa fel încât să nu funcţioneze ca o entitate distinctă, ci să se asimileze cadrului de ansamblu creat de comunicarea instituţională a organizaţiei respective. Comunicarea instituţională fluidă, dinamică, este pertinentă doar prin întrepătrunderea fundamentală a sistemului de norme şi valori ce acţionează la nivel de grup, organizaţie, instituţie. Trebuie să se ţină cont de dimensiunea reglementară a instituţiilor, perspectiva normativă şi dimensiunea cognitivă.

Subiectul temei informarea publică, se orientează atât pe culegerea, cât şi pe prelucrarea şi, ulterior, transmiterea de informaţii, or, informaţia publică devine principala resursă a activităţii instituţionale, ea putând fi folosită şi ca instrument de omogenizare şi compatibilizare a celorlalte resurse existente la nivelul fiecărei instituţii, organism guvernamental sau persoană.

Este relevant pentru noi că administraţia centrală sau locală, organismele legislative sau juridice trebuie să comunice şi să explice activitatea desfăşurată în faţa contribuabililor. Banul public este gestionat prin intermediul afacerilor publice. Ca şi în cazul comunicării instituţionale obişnuite, şi comunicarea guvernamentală este un proces care presupune un schimb de mesaje între persoane, grupuri, niveluri organizatorice cu scopul rezolvării obiectivelor individuale şi colective. Autoritatea publică din stat, centrală sau locală, desfăşoară o varietate de servicii publice, prin urmare, afacerile publice trebuie să aibă transparenţă. Sub aspect instituţional statul intervine în analiza şi dezvoltarea lor prin comunicarea guvernamentală. Aceasta trebuie să îndeplinească mai multe funcţii: de informare, de gestionare şi instruire; de influenţare, convingere, îndrumare; de integrare şi menţinere a informaţiilor. Potrivit specialiştilor, trebuie să se practice una sau mai multe din următoarele strategii de comunicare: strategia de autoritate, de structurare, dinamică, participativă, de acceptare şi strategia de evitare. În acest sens organele administraţiei de stat trebuie să fie catalitice, să aibă o bază comunitară; să fie competitive, conduse de misiune, orientate spre rezultate, conduse de clienţi, să fie întreprinzătoare şi descentralizate şi orientate spre piaţă.

Este important ceea ce s-a subliniat în tema Responsabilitatea socială şi imaginea organizaţiilor, care este strâns legată de eficienţa comunicării instituţionale. Comunicării instituţionale îi revine sarcina de a îmbina toate elementele managementului strategic al firmei pentru ca aceasta să fie cunoscută pe o piaţă sau un segment de piaţă nou şi ulterior să-şi menţină cât mai mult timp avantajul competitiv câştigat. Se conturează trei tipuri mari de strategii de piaţă ce pot fi folosite pentru obţinerea succesului în afaceri: strategii nediferenţiate, strategii diferenţiate şi strategii concentrate. Responsabilitatea socială este expresia „simţului civic” al organizaţiei, alături de care firma are şi o responsabilitate financiară. Opinia consumatorilor privind o anumită companie este influenţată de activităţile pentru comunitate pe care aceasta le desfăşoară.

Într-un alt compartiment al lucrării se dezbate problema instituţiilor şi lobby-ului, evidenţiindu-se trei categorii de organizaţii: economice, nonprofit şi instituţii (organizaţii) guvernamentale (agenţii publice). Lobby-ul apare ca un mijloc comunicaţional interuman şi instituţional folosit de diferitele grupuri de interes în propagarea anumitor deziderate, în cadrul unui proces decizional. Recunoaşterea activităţii de lobby ţine de îndeplinirea cumulativă a trei aspecte: existenţa unui grup de interes; cuantificarea interesului comun şi propagarea sa prin reprezentare şi exercitarea voinţei grupului de interes, prin acţiuni îndreptate spre nucleele autorităţii publice, politice sau administrative.

Interferenţele cu spaţiul politic sunt analizate, de unde spicuim că comunicarea politică include acele proceduri, norme şi acţiuni prin care este folosită şi modelată informaţia politică. Eficienţa comunicării prin canalul comunicaţional politic introduce în ecuaţia distribuţiei mesajului mai multe variabile interdependente: variabila socioinstituţională, specializarea programelor politice şi variabila de imagine a liderului politic. Comunicarea politică utilizează mai multe tipuri participative: comunicarea interpersonală şi comunicarea de masă.

Tema următoare descrie instituţiile şi comunitatea. În viziunea specialiştilor performanţa comunicării politice a organizaţiilor publice este evidenţiată prin mai multe coordonate: performanţa decizională, performanţa în implementarea proiectelor de investiţii şi în planificare; în ceea ce priveşte capacitatea instituţională de răspuns la nevoile şi problemele comunităţii locale; performanţa democratică. Importante sunt îndeosebi percepţia gradului de corupţie, stabilitatea politică, componenta comunicaţională pentru găsirea echilibrului instituţional, comunicarea ierarhică şi comunicarea prin reţea.

Analiza comportamental-instituţională evidenţiază comportamentul instituţional ca o interacţiune individ-instituţii sub presiunea variabilelor exogene şi endogene ale comunităţii. Primele se referă la sistemul normelor şi valorilor din societate, instituţiile sociale, resursele de putere. Pe de altă parte, este vorba despre un nou mod de comunicare a individului cu instituţiile, în calitatea sa de „pion social”. O altă abordare a subiectului este conceperea mesajelor, din care desprindem că orice mesaj, ca să-şi atingă scopul, trebuie să parcurgă următoarele etape: prezentarea publicului-ţintă; declanşarea interesului public; înţelegerea mesajului instituţional; acceptarea mesajului receptat, reţinerea mesajului şi schimbarea comportamentală a publicului în acord cu mesajul receptat. De regulă, acestea sunt instituţionale (cu conotaţie politică); de prestigiu; utilitare; combatante. În comunicarea instituţională fac parte şi câteva aspecte ale evaluării, care trebuia să ia în considerare nu numai modul de aplicare a programului (de comunicare) şi tehnicile folosite, dar şi valoarea însăşi a programului şi obiectivele ce l-au inspirat. Evaluarea comunicării instituţionale este necesară pentru a reînnoi şi a adapta în mod constant dinamica relaţiilor publice şi a comunicării la dinamica societăţii moderne, dar şi la nevoile organizaţiei în spaţiul incert al economiei de piaţă. Principalele tehnici de evaluare sunt: rezultatul direct; organizarea de focus-grupuri; testele de laborator; ancheta; versiunea dublă a mesajului; metoda
Starch; sondajul şi revista presei.

În lucrarea dată autorii se referă la natura instituţiei, legitimitatea, principiile şi misiunea ei, personalitatea, obiectivele, acţiunile sau performanţele acesteia, subliniind că finalitatea comunicării instituţionale nu este una direct comercială, ci mai mult corporativă. Pentru comunicarea instituţională ţinta este individul social şi aceasta devine un instrument eficient utilizat de către organizaţii pentru reuşita în afaceri, crearea unei imagini publice pertinente, traversarea unei crize, crearea unui climat favorabil în firmă / instituţie, schimbarea comportamentului uman faţă de produsele / serviciile oferite de firmă pe piaţă şi, nu în ultimul rând, apărarea / atacarea concurenţei prin mijloace legale. A comunica este o artă chiar şi la nivel instituţional.

Lucrarea este scrisă într-o formă accesibilă, cu mesaj clar pentru toţi acei interesaţi şi serveşte importante repere pentru specialiştii în comunicare şi relaţiile publice sau pentru toţi acei ce doresc să-şi construiască o carieră profesională în domeniu.

Elena BUTUCEL,

director, Biblioteca „Ovidius”

Bibliopolis - www.hasdeu.md

[1]* Rogojanu, Angela et al. Comunicare instituţională. Bucureşti: Ed. ASE, 2004.